Viene dal basso, fa ridere e non irrita più

Stop a televisione e cartelloni pubblicitari.
Da ora in poi i creativi
saranno meno invasivi
e più simpatici.

Se all'arrivo del circo in città lo scrivi su un cartello, vale come un'inserzione. Se appendi il cartello sul didietro di un elefante e lo fai girare per le strade, quella è una promozione. Se l'elefante attraversa l'aiuola del sindaco, si tratta di pubblicità. E se riesci a strappare una risata al sindaco sul tuo elefante, hai fatto public relation. Se hai pianificato l'intero insieme, bene, quello è marketing. La definizione è di un anonimo, e descrive l'intero complesso attraverso cui si dipanano le strategie che una volta sommate, costituiscono per l'appunto il marketing.

Elefanti a parte, il meccanismo sta cominciando a fare acqua mostrando qualche crepa con le centinaia di annunci pubblicitari in onda su radio e tv recepiti con crescente fastidio dai proto-acquirenti aggrediti mentre ascoltano musica, o tentano di rilassarsi davanti a un film. Invasi nella loro privacy mentre fanno zig zag tra macchine e cartelloni nel traffico cittadino, o nella selva di banner che si aprono a tutto schermo sui contenuti online che vorrebbero leggere in santa pace. Spesso a costi favolosi per il committente.

Non tutti possono permettersi di sborsare cifre a cinque-sei zeri - salati passaggi tv per gli spot da coniugare ad esempio a centinaia di gadget da distribuire gratis - soprattutto nel caso di piccole imprese. E irritare il compratore non fa bene al prodotto. Ma visto che i pubblicitari amano anteporre alla propria qualifica anche la definizione di creativi, ha fatto il suo ingresso sulla scena del mercato pubblicitario il marketing alternativo, detto anche non convenzionale, che può svilupparsi fino a diventare guerrilla marketing.
Non per le multinazionali - "non funziona bene" - grazie ad un'inventiva nata dal basso. "La maggior parte delle persone che si occupano di questo genere di strategie viene dalla strada, conosce il suo linguaggio. Una delle prime cose di cui mi sono occupato è stato organizzare e promuovere una mostra di graffitisti venuti da tutto il mondo. Tra cui diversi amici. Mentre so di alcuni colleghi di Londra che si ispirano alle manifestazioni spontanee che osservano in strada". E racconta di quella dei macellai inglesi che qualche anno fa, per protestare contro un aumento di prezzi deciso dal governo, stilarono un comunicato fotocopiandolo in centinaia di copie distribuite per strada dagli stessi manifestanti agghindati col consueto grembiule insanguinato. Impatto enorme. Costi contenuti

Il fondoschiena che fa pubblicità

Anche aziende importanti usano l' «assvertising», la nuova tecnica pubblicitaria che usa i sederi di ragazze e ragazzi nelle strade

NEW YORK - «Se vuoi essere visto, vai dove le persone stanno già guardando» è il motto filosofico dell'agenzia pubblicitaria americana «Night Agency» divenuta famosa negli Usa l'anno scorso per aver lanciato «l'assvertising», la nuova e innovativa tecnica pubblicitaria che usa i fondoschiena di bellissime ragazze (e a volte ragazzi) per pubblicizzare un prodotto. O, per riprendere un altro motto della mitologia pubblicitaria a stelle striscie, il segreto del successo di un'attività commerciale è «position, position, position».
IDEA - L'idea è semplice e decisamente scontata: le persone devono cogliere il messaggio pubblicitario in quei posti e in quei luoghi dove prediligono rivolgere lo sguardo. La prima campagna di promozione pubblicitaria di «assvertising» è stata fatta dall'agenzia nel 2005 per promuovere l'apertura di un centro benessere a New York. Splendide ragazze e alcuni ragazzi muscolosi nelle strade della grande Mela pubblicizzava a voce, ma anche con il fondoschiena il prodotto. L'azione si è rivelato alquanto produttivo tanto che il centro benessere ha avuto un successo straordinario.
MERCATO - In un mercato dove tutto è molto innovativo e competitivo le grandi aziende hanno subito colto i benefici che questo nuovo tipo di pubblicità può recare e hanno seguito l'esempio dell'agenzia «Night Agency»: l'azienda di macchine fotografiche Kodak ha superato i confini americani e ha usato la nuova tecnica pubblicitaria per promuovere un convegno in Ucraina: alle fine del dibattito due donne molto carine hanno mostrato il proprio fondoschiena coperto da una mutandina che pubblicizzava la nota marca.
SCONTRI - C'è chi però non è d'accordo con questa nuova strada pubblicitaria, sottolineando che è una sorta di sfruttamento sessuale della donna e dell'uomo e in particolare una nuovo modo per commercializzare la figura del sesso debole. Ma il boom dell'assvertising non si ferma davanti alle critiche: l'agenzia «Night Agency» si difende mostrando i bilanci annuali e dichiara di aver già fatto scuola: esistono già numerose nuove agenzie e portali come quella del sito «BoottyFull», che seleziona «volti nuovi» per pubblicizzare con l'assvetising diversi prodotti. Inoltre il sito invita le «aspiranti modelle» a inviare fotogallary dei propri fondoschiena: i più belli saranno usati su internet e qualsiasi azienda potrà «affittare» un sedere per sponsorizzare la propria merce
Francesco Tortora
24 marzo 2006

I Riders della comunicazione dinamica

Le tecniche di “neighborhood marketing” si sono evolute dalle origini, migliorando in dinamismo e impatto visivo. Una comunicazione dinamica e mirata in grado di raggiungere "on the road" i target più difficili. Una tipica tecnica di comunicazione locale è oggi utilizzata dai grandi brand per operazioni capillari e ad alto impatto visivo. Oggi i diretti discendenti degli uomini sandwich non si limitano a percorrere i marciapiedi a piedi, ma sfrecciano in sella a moto, bici, pattini o sci, adattandosi al territorio da presidiare. La possibilità di riprodurre fedelmente in formato gigante il packaging - rendendolo ben visibile sulle spalle dei promoter - fa dei riders della comunicazione dinamica un mezzo assai efficace per incrementare l’awareness di un prodotto in fase di lancio. La Columbia Tristar, società di distribuzione cinematografica, è fra le aziende che frequentemente utilizzano i mezzi di comunicazione in movimento.
Nel mese di settembre, in occasione di un’operazione che per quattro giorni ha interessato le città di Milano e Roma, ha optato per i RollerSandwich: gruppi di ragazzi che pattinano fluidamente per le strade portando sulle spalle la locandina del film in promozione. Si dichiara soddisfatto Massimiliano Zavagli, direttore marketing dell'azienda: «È impossibile non guardare i RollerSandwich che pattinano per strada con in spalla le nostre proposte cinematografiche.
Il vantaggio è comunicazionale ed economico:minore dispersione del messaggio a fronte di un investimento di qualche decina di migliaia di euro. Per questo pensiamo di ripetere l’iniziativa».

I VANTAGGI

• > Costi contenuti
• > Permettono di presidiare aree specifiche
• > Mezzi versatili, ad alta visibilità ed impatto
• > Aumentano la conoscenza del pack del prodotto
• > Proiettano sul brand un’immagine fresca e dinamica
• > Permettono il contatto diretto con il target
• > Rafforzano la campagna sui media classici